Van egy megfigyelésünk, amit az elmúlt évek során rengeteg különböző szervezetnél megerősítve láttunk: a közönség pontosan azt az élményt éli át, amit a szervezet önmagáról belül közvetít. Nem azt, amit a marketingben állítunk. Nem azt, amit a színpadon mondunk. Azt, ami a kulisszák mögött ténylegesen történik.
Ez elsőre kellemetlen gondolat lehet. Azt sugallja, hogy a közönség valamit tud, amit nem szeretnénk. Valójában azonban egyszerűen csak felismerésről van szó: a szervezetek nem tudnak sokáig másnak látszani, mint amilyenek. Az élmény, amit adnak, mindig visszatükrözi azt, hogyan bánnak egymással a szervezeten belül.
A négy réteg, amit a közönség érez
1. A belső kommunikáció
Ha egy csapaton belül folyamatosan tisztázatlanok a felelősségek, az a nézőtéren is látszik: a jegypénztárnál egy egyszerű kérdésre három választ kap a látogató, a helyszíni koordináció bizonytalan, a szervezők ideges energiája átüt a legjobb műsoron is. Ha a belső kommunikáció tiszta, a nézőtér ellazul. Nem tudja, miért, csak érzi.
2. A backstage működés
A kulisszák mögötti működés minden apró részlete kihat a látható munkára. Ha a technikai csapat és a produkció nem egyeztet, az előadás első perce feszültebb. Ha az öltözői ellátás nincs rendben, a művészek a színpadon is másképp állnak. A backstage a legfontosabb ügyfélélmény-terület, amiről a legtöbb szervezet elfelejt tudatosan gondolkodni.
3. A művészek és előadók élménye
A meghívott művészek egy este alatt megérzik, hogy egy szervezet mennyire tiszteli a munkájukat. Nem a méret vagy a büdzsé mutatja meg ezt, hanem az, hogy időben megkapják-e az információt, hogy tudják-e, kire számíthatnak, hogy érzik-e, hogy valaki gondoskodik róluk. A művészi közösségben nagyon gyorsan terjed a hír arról, hol jó dolgozni és hol nem.
4. A partnerek élménye
Egy szponzor, egy szállító, egy médiapartner szintén megérzi, hogyan működik belül a szervezet. Ha az e-mailekre napokig nincs válasz, ha a szerződéskötés kaotikus, ha a helyszíni kommunikáció improvizált, a partner elveszi a következő évi bizalmát, még akkor is, ha a rendezvény önmagában sikeres volt.
„A közönség nem a marketinget látja. Azt látja, amit a szervezet önmagával kezd, amikor senki nem figyel."
Miért nem lehet ezt marketinggel pótolni?
Sok szervezet, amikor élményhiányt tapasztal, először a marketingnél keresi a választ. Új kommunikációs koncepció, új vizuális identitás, új tartalmi stratégia. Ezek fontosak, de ha a belső működés nem tartja a szintet, a szebb csomagolás csak felnagyítja a szakadékot az ígéret és a valódi tapasztalat között.
Belső élmény = külső élmény
A leginkább szeretett kulturális intézmények és fesztiválok közös jellemzője, hogy a csapataik is szeretnek ott dolgozni. Nem véletlen. Ha egy szervezet belül tudja tisztelni az embereit, kifelé is képes lesz erre. Ha belül képes tisztán kommunikálni, kifelé is képes lesz. Ha belül tud gondoskodni a részletekről, kifelé is fog.
Ezért állítjuk, hogy az operatív működés valójában a legfontosabb és legköltséghatékonyabb marketingeszköz. Nem azért, mert helyettesíti a marketinget, hanem mert nélküle a marketing csak hangosabbá teszi azt, ami már ott van.
Mit tehet egy vezető?
- Menjen ki a helyszínre, nézze meg, mi az, amit a közönsége lát, és mi az, amit nem.
- Beszéljen a jegypénztárral, a technikai csapattal, a hostessekkel, ők tudják a legpontosabban, hol csorog el az élmény.
- Kérdezze meg a művészeket, mit éreztek, nemcsak a színpadról, hanem a backstage-ről.
- Kérdezze meg a partnereket, milyen volt a szervezéssel dolgozni.
- Végül: nézzen befelé, hogyan érzi magát a saját csapata?
Egy záró gondolat
A kulturális és kreatív iparágakban a legnagyobb versenyelőny nem a legnagyobb büdzsé és nem a legjobb marketing. Egy jól működő, tiszta, gondoskodó belső szervezet az, mert az képes egyenletesen, kiszámíthatóan, évről évre olyan élményt adni, amiért az emberek visszatérnek.
A jó élmény belül kezdődik. Ez nem szlogen. Ez egy strukturális igazság a szervezetekről.
„Nincs olyan kiváló közönségélmény, ami rossz belső élményből származik. És nincs olyan jó belső élmény, ami előbb-utóbb ne érne el a közönségig."
A közönség pontosan úgy éli meg a szervezetet, ahogy a szervezet belül önmagát. Nincs kiváló ügyfélélmény kiváló szervezeti élmény nélkül.
Ha ezek a kérdések ismerősek, szívesen végiggondoljuk együtt egy nyugodt, tét nélküli beszélgetésen.
Nem értékesítési hívás, hanem közös helyzetkép. Egy óra alatt átnézzük a legfontosabb szűk keresztmetszeteket, és őszinte képet adunk arról, hol érdemes elkezdeni.
